Case de TCC em Design Estratégico e Inovação: como retomar o pioneirismo de uma marca que nunca deixou de ser pioneira?

8 min readMar 13, 2023

Este é o 1º texto de uma série de artigos desenvolvidos para apresentar o processo de Trabalho de Conclusão de Curso da Pós Graduação em Design Estratégico e Inovação pelo IED São Paulo.

Este foi um trabalho desenvolvido por:

Tivemos orientação dos professores Everson Tamiosso Nazare (Índio San), Tatiane Martins Carrer e Laércio Marques da Silva.

O trabalho é desenvolvido sempre a partir de um desafio proposto por algum parceiro do IED e a escolha do grupo foi atuar em um projeto para a Insecta Shoes.

Neste 1ª texto o foco será contextualizar o desafio proposto, as conclusões que o grupo tirou a partir das análises e estudos que foram realizados e por fim detalhar as soluções apresentadas para a empresa.

Nos próximos artigos terão detalhes dos principais processos, análises e metodologias que foram utilizadas durante todo o período de desenvolvimento do trabalho.

A INSECTA

É uma empresa de calçados, acessórios e roupas veganas. Nasceu em 2014 produzindo sapatos com estampas de roupas de brechó. Desde 2017 começou a produzir tecido ecológico próprio para aumentar sua entrega de produtos. Além da produção própria, também possui uma vertical de brechó de roupas.

Ao longo dos anos, a marca já teve algumas lojas físicas pelo Brasil, porém atualmente trabalha apenas com o comércio eletrônico.

Reprodução: Rede Social da Insecta Shoes

O DESAFIO

O desafio proposto pela marca foi: “Como podemos nos manter pioneiros e inovadores no segmento de moda sustentável, considerando que somos uma empresa pequena e ESG é a palavra do momento, nesse sentido, todos os grandes players estão correndo atrás de fazer o que já fazemos há muito tempo — só que com muito mais poder de negociação e penetração de mercado?”

Para conseguirmos nos aprofundar nas necessidades da empresa e também direcionar a melhor solução para o desafio, tivemos um longo percurso de análise, discussões e refinamentos do trabalho.

O QUE FIZEMOS?

Desk Research / Análise de Concorrentes Diretos e Indiretos / Matriz de Posicionamento / Entrevista com Especialistas / Uso de Canvas de Tendências do Consumidor / Uso de Canvas de Modelo de Negócios / Entrevista em Profundidade / Social Listening / Debriefing / Uso de Golden Circle / Exercício de Hipóteses / Matriz CSD / Kanban

Mesa de Trabalho do Miro utilizado para documentação do trabalho

Nas próximas publicações iremos detalhar algumas dessas etapas e como elas foram cruciais para o direcionamento do nosso trabalho, aqui neste texto iremos seguir apenas com as conclusões que tiramos das análises e as soluções propostas.

Depois de todas as reviravoltas que o trabalho teve, entendemos que o desafio principal que a empresa está enfrentando é: “Como podemos romper o passado em busca do novo sustentável?”

Chegamos neste novo desafio depois de analisar o contexto interno da Insecta, os desafios externos do segmento que ela está inserida e para qual direção o mercado (e os consumidores) estão indo.

ANÁLISE INTERNA SOBRE A INSECTA

Alguns indícios nos mostraram que a empresa vinha passando por problemas de escala e receita. Em algum momento ela teve uma estratégia de expansão significativa: criação de lojas físicas, implemento de produção própria e estratégia de internacionalização.

Porém, durante o período de início da pandemia até o atual momento, a empresa cancelou sua escalada internacional e fechou (ou está em processo de fechar) todas as lojas físicas pelo país. Além disso, quando analisamos o portfólio de calçados da companhia, vemos que não existe uma estratégia de lançamentos e inovações de produtos recorrentes. O sapato Oxford, carro chefe da marca, segue o mesmo modelo desde o início da empresa (com alterações específicas por conta da produção e de estampas).

Outro fator importante da nossa análise é que percebemos que existe um distanciamento da preferência do público com o que a empresa entregou nos últimos anos. Ao entrevistar clientes que já compraram da Insecta em diferentes momentos, vimos que até existe uma boa aceitação sobre a marca, mas o público sente falta de características que fizeram com que eles se interessassem inicialmente nela: o reaproveitamento de tecidos nos calçados e o senso de exclusividade que isso gerava nos produtos.

Essa percepção do público também nos evidenciou como foi crucial o movimento que a marca fez de expandir seus negócios além dos calçados. A Insecta é reconhecida e elogiada por seu conhecimento na cadeia de produção sustentável de sapatos, através da escolha de materiais e do reaproveitamento de tecidos. Ao considerar novas verticais de produtos, como por exemplo, vestuário, acessórios e um braço de brechós, isso faz com que a marca diminua o foco naquilo que a fez ser reconhecida no mercado.

Ps: um disclaimer importante é que em nenhum momento deste trabalho nós utilizamos informações internas e confidenciais da Insecta Shoes. Tivemos um primeiro contato com uma pessoa da empresa no início do trabalho, que nos deu um contexto inicial do desafio proposto, porém ela saiu da organização alguns dias depois. Foi nos repassado que o contato dentro da empresa seria com a CEO, porém ela nunca retornou nossas tentativas de comunicação e por isso desenvolvemos o trabalho inteiro sem conseguirmos alguma informação concreta por parte da Insecta Shoes. Sendo assim, todas as análises e estudos feitos sobre a marca foram realizados através de pesquisa com informações abertas e de conhecimento de especialistas do mercado de calçados sustentáveis no Brasil.

ANÁLISE EXTERNA DO MERCADO DA INSECTA

O próprio briefing trouxe um fato importante sobre o mercado em que a Insecta atua: grandes players estão de olho neste segmento. Através de desk research e entrevista com profissionais do mercado de calçados sustentáveis, identificamos que por conta da ascensão e importância do ESG para os negócios, muitas empresas nacionais estão revendo suas estratégias e cadeia de produção. Marcas como C&A, Renner, Amaro e outras varejistas já possuem linhas sustentáveis e ecologicamente responsáveis.

Por outro lado, pequenas e médias empresas da cadeia produtiva ainda são muito reativas às tendências de sustentabilidade, ficando dependentes dos incentivos das grandes marcas. Logo, o ESG chega em uma camada de discurso e intenção, porém não se normaliza ainda dentro da estrutura.

Além disso, o segmento de calçados sustentáveis ganhou uma forte concorrência de marcas pequenas e médias, entregando uma oferta de produtos similar ao da Insecta. Esse foi um crescimento de anos pautado na mudança de comportamento dos consumidores, que estão cada vez mais conscientes e querendo produtos mais sustentáveis.

Dado este cenário desafiador para a Insecta, em que grandes players estão chegando, a concorrência direta está mais acirrada e a cultura do segmento ainda não tem uma maturidade sobre o tema sustentabilidade, entendemos que seria preciso olhar para tendências e referências além do mercado de calçados.

UM OLHAR PARA O FUTURO ALÉM DO MERCADO DE CALÇADOS

Identificamos 5 tendências principais que entendemos ser uma oportunidade para a empresa:

PERSONALIZAÇÃO — As pessoas demandam cada vez mais uma entrega individual e que faça sentido para o que elas buscam. Inovações nos processos produtivos permitiram que com custos baixos fosse possível criar produtos e serviços personalizados para cada cliente.

UPCYCLING — Processo de uso de produtos, resíduos, peças aparentemente inúteis na criação de novos produtos, numa função diferente da qual o produto foi inicialmente projetado. A Insecta nasceu disso e as empresas estão começando a olhar pra isso só agora.

EMPODERAR OS FÃS — A dinâmica de comunidades e engajamento de grupos tem ganhado força principalmente com segmentos nichados. Fãs devem ser ouvidos e tem um papel importantíssimo para posicionar e reforçar a marca no mercado. Uma marca que atua no segmento “vegano” tem um alto potencial de brandlovers e isso precisa ser considerado em todas as etapas da construção da marca (e de produtos).

CONHECIMENTO E INOVAÇÃO ABERTA — No universo online a filosofia de conhecimento aberto vem ganhando mais adeptos e trazendo resultados importantes para evoluções tecnológicas e de ferramentas digitais. O conhecimento é aberto se qualquer pessoa está livre para acessá-lo, utilizá-lo, modificá-lo e compartilhá-lo.

FUTURO DAS ORGANIZAÇÕES — As novas gerações buscam se distinguir cada vez mais de seus antecessores. Modos, costumes e pensamentos. É um olhar para ser mais próximo do que se almeja mesmo que utópico e menos semelhante com quem veio antes.

A NOVA INSECTA

A Insecta nasceu querendo um mundo mais justo e sustentável. Foi através do mercado de calçados que ela encontrou uma oportunidade para fazer isto. Seu propósito sempre teve 3 pilares principais:

Inspirar o ecossistema de moda a ser mais comprometido com a sustentabilidade.
Incentivar e empoderar o empreendedorismo sustentável e feminino.
Influenciar nos modelos de gestão e inovação para buscarem resultados econômicos de baixo impacto ambiental e responsabilidade social.

A nossa proposta para a Insecta é que ela entregue esse impacto de uma forma que não seja vendendo calçados (ou outros produtos).

Entendemos que a Nova Insecta precisa vender aquilo que ela mais adquiriu ao longo dos 9 anos de mercado: pioneirismo.

A expertise que a Insecta possui possibilita que ela atue em duas novas frentes de negócio: laboratório de conhecimento aberto e consultoria especializada.

INSECTA LAB

Plataforma de inovação e conhecimento aberto focada em sustentabilidade, meio ambiente, mercado da moda e fabricação de calçados. Queremos proporcionar uma experiência prática no formato digital e físico.

Formato digital: portal de conhecimento e serviços. (portal de notícia, plataforma de curso, etc)

Formato físico: espaço multiuso com diversas atividades e ferramentas disponíveis para serem utilizadas. (Estrutura semelhante a coworkings, impact hub, fab lab, etc).

O objetivo da Insecta Lab é organizar todo o conhecimento de 9 anos da marca em

serviços que possam inspirar outras pessoas empreendedoras. Escalando o impacto da Insecta.

Iniciativas Principais:

CONHECIMENTO

Newsletter sobre inovação sustentável no mercado da moda
Podcast com personalidades empreendedoras que estão impactando o mundo da moda com inovações e negócios sustentáveis, especialistas de temas que norteiam o mercado da moda, etc
Portal de notícias, reportagens e estudos
Plataforma de cursos online com especialistas construindo conteúdo e dando aulas

PERSONALIZAÇÃO

Plataforma online que possui um serviço de personalização de calçados sustentável. O usuário insere uma imagem da estampa ou utiliza uma biblioteca com opções disponíveis (tudo com material reutilizável). Com isso, o sistema ajuda a criar um molde e o usuário vai personalizando ele.
No espaço físico, esse serviço também poderá ser feito com os clientes levando os tecidos que desejam reutilizar.

OFICINAS

Espaço físico com maquinário para que estudantes, empreendedores e outras pessoas interessadas produzam seus próprios calçados sustentáveis.
Espaço físico com cursos, eventos, workshops, palestras, etc

INSECTA CONSULTORIA

Prestação de serviço de consultoria e inteligência sobre sustentabilidade no mercado de calçados e moda. O público deste serviço são grandes empresas, associações e poder público. A proposta é que a marca consiga vender desde relatórios de mercado até realizar consultoria especializada. Além disso, também tem a possibilidade de realização de cursos e iniciativas in company.

O QUE É SER PIONEIRO?

Para romper o passado e ir em busca de um novo sustentável, é preciso entender que pioneirismo é apenas uma palavra que se não for renovada, vira história.

O projeto proporcionou desenvolver o olhar para entender que o findar para o novo recomeço é a natureza seguindo seu ciclo eterno. Árvores caem e delas surgem novas vidas e possibilidades. É assim com as empresas também. Dessa forma, para se manter de pé, novos objetivos precisam surgir e serem abraçados.

Nos próximos artigos iremos detalhar mais sobre os processos de estudos, análises e metodologias utilizadas ao longo deste projeto.

Obrigado e até mais! :)